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如何巧用策略让陷入困境的老景区起死回生？

发布时间：2019-12-06



——山东日照浮来山景区提升策划手记


浮来山景区是位于山东日照莒县城郊的一个老景区，山不高，海拔298.9m，也不大，占地1200亩，其中旅游景区开放的部分大概600亩左右。政府交给当地的一家民营企业在经营，每年游客量在三四十万，游客平均停留时间在一两个小时，景区除了门票基本没有其它收益，陷入了产品老化、市场辐射半径小、游客结构单一、景区运营困难的尴尬局面。

政府和企业之前也找了很多策划规划单位来做提升咨询，也形成了不同深度的各种策划规划成果，但结果都不满意。后来就找到了j9九游会官网入口，邀请j9九游会官网入口专家前往考察，当天考察完稍作交流，县委书记和主管副县长当场就拍板让j9九游会官网入口重新来做策划。



一. 原来的浮来山，
有优质资源却没能成为一个好景区


当时j9九游会官网入口团队飞济南又坐了3.5小时的车辗转去了莒县，一考察发现这个景区很有意思。别看这个景区��，但牌子不少，国家AAAA级旅游景区、国家级文物保护单位、省级风景名胜区、省级地质遗迹自然保护区、省级地质公园、国际绿色人文景区、世界吉尼斯纪录、山东省十大魅力景点之首……

规模这么小、游客量也不高的这样一个景区，为什么能拿这么多牌子呢？还真是因为它有不少好东西。景区中有一棵占地600多平方米的银杏王，这棵树了不得，据权威机构检测树龄超过4000年，就是说大禹治水的时代这棵树就存在了，可以说是见证了中华文明的兴衰荣辱。春秋时期，莒国和鲁国曾在此树下会盟，公子小白在成为齐王之前寄居莒国时在此避难。南北朝时期在这棵银杏树下建了一座定林寺，一直保护延续到如今，《文心雕龙》的作者刘勰早年在定林寺出家，晚年在此归隐校经，在南京写《文心雕龙》时也把所在的寺院更名为定林寺。除了定林寺，山上有一座朝阳观，一座三教堂，儒释道云聚一山。山上还有多处罕见的三叶虫化石和云龙岩地貌景观，收藏了50余件根雕艺术品，其中一件由有八千年树龄的檀根王雕刻而成，列入上海大世界吉尼斯记录。

可拥有这么多不错的旅游资源，为什么景区又陷入市场乏力、运营困难的境地呢？有缺乏市场号召力的原因，景区没有在市场中树立鲜明的品牌形象和给游客必来的理由，本地人去了很多次，再加上交通不便，周边缺少产品组合，外地人吸引不来，外地市场打不开。有产品老化的原因，产品形态和建设品质不高，游客来了，一进景区大门就是银杏王和定林寺为中心的核心景区，也就不到100亩，看完就走人了，停留时间短，也形不成二次消费。而最重要的原因是缺乏年轻人喜欢的元素和产品，而年轻人恰恰已经成为旅游的主力军。

这也是很多老景区的通��，提升的办法有很多，j9九游会官网入口也有类似景区的提升策划规划经验。但刚到浮来山，团队还是犯难了，这是为什么呢？一考察发现，浮来山本来是座小山，而且能建的地方都建满了，还拿了很多的牌子。资深做文旅的都知道，牌子多了未必都是好事，也是很多限制，最直接的结果就是山上哪都动不了。巧妇也难为无米之炊，动不了就很难提升，而小修小补又解决不了根本问题。一看山上难搞，当时团队就主动提议去山下看看，正是这一看，有了新的发现，并成功打动了政府和运营企业。



二. 未来的浮来山，
以两大策略全面激活景区势能

最终，j9九游会官网入口为浮来山的提升制定了两大策略，一是变废为宝创意激活山下废弃矿坑群，二是文化聚焦引领场景体验系统升级，既拓展了山下的文旅新空间，也攻克了山上提升的难题。


1. 变废为宝，创意激活山下废弃矿坑群

在山下的新发现就是采石留下的十几个废弃矿坑群。这些矿坑群分布在山下平坦而开阔的农地里，是自上向下采石形成的坑，大小不一、深浅各异，就像大地的一块块伤疤。走近之后，部分积水形成了若干个矿湖，并且部分湖水由于矿物质含量的原因呈各种漂亮的蓝色，又呈现出别样的美感。j9九游会官网入口就是以这一堆矿坑群的创意开发利用为核心，提出将原1200亩浮来山景区范围扩展到了7693亩，并将山下的农田、村落也纳入景区范围，从而实现山上山下的联动发展。

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结合浮来山是海上漂来的传说，巧妙利用一处“四坑一岛”的独特地形策划布局了漂浮的街市——浮来小镇。小镇坐落于四个矿坑之间的平地上，施工建设并不复杂，但看上去却像一座悬崖孤岛上的空中街市。在水较浅的矿坑侧，j9九游会官网入口又结合湿地生态景观改造和人工造雾技术，使浮来小镇从入口方向看过去是宛如云上仙山。在水较深的矿坑壁装上全幅镜面，形成视觉上的无边海，使小镇从这一侧看过去是海上仙岛。小镇业态上融合旅游服务功能与新型文旅商业业态，做为景区新入口区的标识性景观和特色文旅商业体。

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策划设计的特色矿坑酒店，依矿坑崖壁而建，沿矿湖侧清理矿坑破碎崖壁后在高于水位的硬石地面建设，清除安全隐患并减小施工难度的同时，还能清理出近3万方碎石料用于本项目工程建设，节约工程投资。

利用深度在1-3米不等的连续矿坑群，策划了面向家庭亲子的无动力探索乐园，面向青少年的微地形运动公园，以及一条富有挑战性的ATV矿坑赛道，通过互动参与项目拉动本地的家庭的休闲游乐市场。

此外，结合各个矿坑的特点还策划设计了矿坑剧场、密谷佛苑、藏水乐园等产品，通过巧妙构思，把矿坑这一废弃资源彻底激活，成为景区的新亮点和赢利点，并使其成为变废为宝、矿坑生态修复利用的典范。

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利用矿坑周边的农田和荒坡策划了漫香海·花海灯秀、即采即食的莒香街、仿霍比特人洞穴的魔幻屋，结合村落现状改造为银杏石屋民宿村……增加了山下这些新产品和新场景，浮来山陈旧的景区印象就大有改观，景区的体验性、互动性、娱乐性全面提升，也大大增加了对年轻游客的吸引力。同时，重新调整入口和游线，让游客不再一入门就是核心区，而是能够沿着新设计的有趣路线逐步深入，延长消费时间，提高消费水平，改善景区盈利结构。


2. 点树成佛，文化聚焦引领场景体验系统升级

前面讲过，浮来山的文化资源非常多，与齐鲁并称的莒都文化、千年古寺的佛教文化、朝阳观的道教文化、刘勰的文心雕龙文化、4000年的银杏王文化、八千年檀根王的根雕文化、民俗非物质文化、地质文化……这些文化元素都有其丰富的内涵和价值，政府和企业也在不遗余力的对外宣传。但通过调研发现，浮来山的市场认知形象却很模糊，因为没有核心、没有主次、没有逻辑，也没有给游客带来清晰的意境想象，无法让人心生向往。

经过反复的研讨、抽离和提炼，j9九游会官网入口重新定义了浮来山——“三界生佛树，云外浮来山”。这个定位有两重含义，即“升华一棵佛树”和“构建一个仙境”，同时也是提升浮来山产品与场景体验的纲领。



1） 升华一棵佛树，
确立“银杏佛树”的核心文化品牌

j9九游会官网入口通过调研和分析发现，浮来山原本的核心吸引力在银杏王、游客最深的印象也是银杏王、而文化脉络的源头也大多指向了银杏王。然而，不只是浮来山的文化体系繁杂，这棵银杏王身上也承载了“长寿树”、“和平树”、“文星树”、“佛庭树”、“神树”……等各种人们赋予的象征意义。从品牌传播的角度上来讲，它和其它宣称第一的银杏王差别却不大。从产品体验的角度来讲，游客很容易就能直达树下、围在寺中小院内无法充分展现风采、满树的红绸也让这棵树显得非常庸俗，让这棵“天下第一银杏树”失去了很多的神秘感和神圣感。

要充分挖掘和转化这棵银杏王的价值，项目组一致认为应该将这棵“天下第一银杏树”神圣化，通过神圣感和仪式化让游客获得更直击内心的体验。但如何神圣化，是摆在项目团队面前的一道难题。经过反复而焦灼的探讨，j9九游会官网入口提出了聚焦到最最突出的文化特征上来，塑造“银杏树佛”的核心文化品牌。项目组反复研究认为，莒文化虽然古老而独特，且与银杏树颇有渊源，但大众认知度太低，教育市场成本太高。

而这棵银杏王与其它银杏王相比，最为突出的、也是最具文化特色和独特性的特征，便是它与佛的关系。千年古刹定林寺因树而建、因树得名、旺盛于此、传承至今。佛教传入中土，银杏代替菩提榕成为佛门圣树，定林寺就是因为“供奉”这颗千年灵树而存在，银杏王与寺共生，与佛同在。而4000岁的银杏树比定林寺更古老，因此这棵银杏王可以说是一棵佛树，甚至是一尊树佛。项目组最终确定了“银杏树佛”的文化定位，将佛教文化作为浮来山重点塑造的文化主线，并围绕这一文化定位，重新策划提升了银杏王的产品体验体系和体验场景。

从新入口至山下新建一条银杏佛缘景观大道，通过佛传图、悟道菩提、五明得慧、立地成佛等文化节点，将银杏与佛的关系、与浮来山的关系娓娓道来。

将登山道路策划改造为一条修行拜树之道，通过慈悲道了解佛家慈悲大爱、通过修行道了解罗汉修行之苦、通过众妙之门体验“人人即可成佛”的奇妙幻境。

将定林寺周边区域改造为佛祖的花园，在现有基础上适当改造，形成心灯廊、圣莲林、怪石峪、伽蓝园等体验节点，形成“俯首皆佛缘”的禅意空间。

策划创意了一套游客参拜佛树的仪式，引导每个游客按照一套约定的仪式来参拜、转树、祈愿，并且把银杏佛树掉落的银杏叶收集起来，装在一个精致的卡片里，免费赠与完成仪式的游客，每人一枚作为带回家的纪念信物，让4000年树佛的灵气与祝福与之同在。游客经历这样的仪式感，更能让游客对树心生敬畏，感受这棵树的神圣光辉。

通过这样一条体验路线，丰满体验的过程（情境铺垫）、提升体验的峰值（拜树）、提高体验的终值（获赠银杏王叶），在游客心中种下佛树的种子。



2） 构建一个仙境，
营造三界九境二十四诸天的体验场景

这里的仙境是广义的仙境，是指人类所向往和想象的终极理想世界。j9九游会官网入口发现，不论是道家的灵州仙岛、佛家的净土乐邦、儒家的大同世界、基督的圣主天国……在不同的文化体系中，对终极理想世界的描绘都有这样三个层次，景观奇异、安乐富足、精神超脱。将这三个层次对应到空间中去，形成“三界九境二十四诸天”的体系，作为环境意向和体验场景营造的设计指引。

三界对应三大场景空间：
山下海界（树与海）——对应矿坑群的创意利用，突出营造景观奇异的创意空间；山中凡界（树与人）——对应漫香海、银杏林、银杏古村、莒香街等项目，突出营造安乐富足的生活场景；
山上天界（树与佛）——对应的是银杏佛树与禅意空间。
“三界生佛树”是指佛树不是孤立的存在，而是与景区融为一体。九境是九个最重要的体验场景组团，二十四诸天是二十四个具体的体验项目。这样一来，所有的产品就有了魂，有了内在的联系，它们组合在一起，为游客提供了一个内容丰富、体验多维的整体体验场景。
 
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浮来山正在沿着j9九游会官网入口的策划思路在做提升建设，相信不久的将来就会有一个不一样的浮来山呈现在世人面前。类似浮来山这样陷入困境或需要提升的景区有很多，很多投资运营商也会急病乱投医。

每个景区的资源禀赋不同，市场环境不同，经营模式不同，都需要量身制作符合自身发展规律的提升策略，但都应该思考这样几个关键问题：
一是景区的品牌战略定位是否清晰明确、与众不同？
二是景区让人前往的理由是否足够扣人心弦、让人心生向往？
三是景区的游览体验峰值是否足够刺激、印象深刻、久久难忘？
四是从景区走了之后，会不会留下念想，会不会给人推荐？
如果这些问题找不到答案，j9九游会官网入口也非常乐意和投资运营商朋友们一起来寻求突破良策。


 

关键词： 文旅策划、景区规划、
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